글로벌 마케팅 파트너 선정 가이드 1편 (상품 포트폴리오)

0. 들어가며

저희는 의료 시장을 직접 운영해 온 경험을 바탕으로, 다수의 병원 글로벌 환자 유치 마케팅을 자체 조직으로 운영해 왔습니다.

업계의 외국인 환자 유치 에이전시들은 보통 매출의 15~30%까지 수수료를 가져가는 구조로 운영되지만, 수수료 대비 운영 품질의 격차가 크다는 점이 가장 큰 리스크입니다. 글로벌 환자 유치 시장이 아직 성숙기에 진입하지 않아 경험치가 부족한 사업자가 많고, 통합 운영 역량을 갖춘 파트너는 제한적입니다.

저희는 중간 에이전시 없이 일본 현지 인플루언서와 직접 계약·운영하며 풀을 구축했고, 이 과정에서 1,000명 이상의 일본 환자 데이터와 검증된 현지 인사이트를 자체 자산으로 보유하고 있습니다.

글로벌 환자 유치를 검토하는 단계에서, 이미 여러 에이전시의 제안서를 검토해 보셨을 것입니다. 턴키 수수료 모델, 서비스 단위 과금 모델 등 구조가 제각각이라, 병원의 규모와 진료과 포트폴리오에 어떤 모델이 실제 매출로 이어지는지 판단이 쉽지 않습니다.

이 글은 글로벌 환자 유치를 검토 중인 병원의 전략·마케팅 의사결정자에게 실무적으로 활용 가능한 판단 기준을 정리한 가이드입니다.

1. 일본 마케팅의 핵심은?

제가 생각하는 일본 마케팅의 핵심은 네 가지입니다. 에이전시를 알아보실 때에는 이 네가지 개념을 정확하게 이해하고 있는 곳인지 확인하시면 됩니다.

(1) 팔리는 상품인지

(2) 마케팅 채널은 선택과 집중

(3) 오는 환자 놓치지 말기

(4) 합당한 마케팅 비용

2. 우리 병원이 잘 팔리는 상품인가?

마케팅 운영 경험이 있는 의사결정자라면 공감하실 부분입니다. 상품 포트폴리오가 시장에 맞지 않다면 어떤 광고도 전환을 만들지 못합니다. 글로벌 환자 유치를 검토하는 병원이라면 우선 글로벌 시장에서 통할 상품 포트폴리오를 설계해야 합니다. 마케팅 파트너 후보가 상품 포트폴리오 진단 없이 채널 운영안만 제시한다면 검증 우선순위에서 제외해도 됩니다.

2.1 병원의 입지

강남, 명동, 홍대(강명홍) 세 권역 외에서는 해외 관광객 유입이 극히 제한적입니다. 최근 미들브랜드 팝업스토어 영향으로 성수 권역이 새로운 미용 수요 거점으로 떠오르고 있습니다. 여기서 강남은 신논현-신사 일대를 포함합니다. 강명홍+성 권역 외에 거점이 있는 병원이라면 해당 지점에서 글로벌 환자 유치 캠페인을 운영해도 ROI가 마이너스로 나올 가능성이 높으니 거점 전략부터 점검해야 합니다.

2.2 병원의 Capacity

코로나를 기점으로 관광/쇼핑 목적의 여행보다 시술 목적형 여행이 더 많아지기 시작했고요. 시술 목적의 여행 일정은 상당히 정형화 되어있습니다. 금요일 혹은 월요일에 하루 휴가를 내고 2박3일 여행이 일반적인 코스입니다. 시술의 다운타임을 고려해서 방문 당일 혹은 2일째에 시술을 받습니다. 연휴에는 붐빌 것을 예상하여 시술 목적 여행객은 줄어듭니다.

즉, 금/토/일에 대부분의 일본 여행객이 방문하게 됩니다. 그런데 일본 여행객은 대기시간에 상당히 민감합니다. 보통 한번 방문시 두 군데 이상 방문하는 경우도 꽤 있고, 시술 앞뒤로 일정을 계획하고 오기 때문에 대기가 길다 (>1시간)는 점은 크리티컬한 마이너스 요소입니다.

주말에 이미 full capa 로 돌아가고 있는 곳이라면 충원을 고려해야 하고, 병원의 면적 때문에 충원이 어려운 경우라면 국내 환자를 줄이시거나 아니면 2관을 오픈하는 식으로 고려하셔야 합니다.

2.3 팔리는 시술

일본인들은 risk taking 을 극도로 싫어해서 이미 후기가 많은 시술만을 선택합니다. 일본인이 주로 받는 5대 시술은 다음과 같습니다

울쎄라, 온다, 티타늄, 포텐자, 인모드>써마지

보톡스, 필러, 실리프팅 등 다른 시술은 아직까지는 크게 의미 없습니다. 일본 환자를 대상으로 홍보를 준비 중이시라면 이 앞의 5가지 시술은 꼭 준비하셔야 합니다.

성형외과 수술은 십수년 전부터 해외 환자에게 유명했지만 요즘은 지는 해입니다. 지방흡입은 침습적이어서 그다지 인기가 없는 듯 하고, 지방분해 주사는 몇몇 의원들에서 시도하고 있습니다만 여러 번 방문해야 효과를 볼 수 있어서 크게 확산되지 않고 있습니다. 줄기세포는 가격대가 높아 아직 일본 환자에게는 유명하지 않습니다.

다시 말씀드리지만 팔리지 않는 상품을 마케팅 해봤자 구매로 전환되지 않습니다.

2.4 팔리는 가격대

일본인이 한국에서 시술을 받는 이유를 조사하면 항상 '저렴한 가격'이 압도적인 비율로 확인됩니다. 다시 말하자면 가격을 잘못 설정하는 것은 안 팔리는 상품을 구성하는 것과 같습니다.

경험이 많은 에이전시는 인플루언서 협찬 X건 * 마케팅 기간 Y개월 * 시술 가격 Z원 = 매출 W 원의 공식을 시술별로 가지고 있습니다.

이처럼 시술의 가격은 어쩌면 가장 중요한 요인이 될 수도 있습니다. 해외 환자를 위한 가격을 다르게 설정하는 방법이 있지만 일본인들도 외국인 전용 메뉴판의 존재를 알고 있다는 점은 유의해야 합니다 (상담시 물어볼 수도 있습니다). 주로 일본인 대상으로 프로모션을 기획하여 가격을 별도로 구성하는 방법을 사용하고 있습니다.

마케팅 채널에 대해서는 다음 글에서 이어 쓰겠습니다.