해외 마케팅 에이전시: 호구잡히지 않으려면 기억해라 1편 (상품구성)

0. 들어가며

저는 원래 개원 준비하던 미용 GP였지만 병원들이 마케팅 업체한테 돈을 쏟아붓고 있는 모습을 보고 방향을 틀었고, 지금은 해외 마케팅 회사를 공동 운영 중입니다. 여전히 미용 봉직도 하고 있고요.

외국인 유치업자 (이하 에이전시)들이 보통 매출의 15~30%까지 수수료 받아가고 있는데, 솔직히 조금 과하다고 생각합니다. 해외 환자가 내주는 매출이 큰 건 맞지만, 솔직히 에이전시가 해주는 일을 고려하면 네트워크 본사보다 많이 떼어가는게 잘 이해가 되지는 않습니다. 해외환자 대상 마케팅 아직 제대로 성숙되지 않았다 보니 기존에 병원 마케팅 경험 없는 초짜 마케터들이 판치는 시장이라는 느낌이고요. 경쟁업체 조사를 해봐도 잘한다는 느낌 받는 곳은 솔직히 몇군데 없긴 합니다.

반면 저희는 MCN 을 끼지 않고 일본 쪽 마이크로 인플루언서와 직접 소통하면서 협찬 인원을 한명씩 모았고요. 이 분들과 직접 소통하는 과정에서 적어도 1,000명 이상의 일본 고객들과 직접 이야기하며 현지의 이야기를 들어 왔습니다.

해외 환자 유치를 생각해 보셨다면 아마도 유명한 에이전시 몇 곳의 소개서를 이미 받아 보셨을 것입니다. 올인원 (턴키) 형태로 환자를 유치 후 수수료를 받는 곳도 있고, 서비스 별로 쪼개서 단가를 청구하는 곳도 있습니다. 그래서 단가도 제각각 달라서 어떤 업체에서 어떤 서비스를 선택해야 병원에 매출이 되는지 알기가 어렵습니다.

그래서 피부과 해외 환자 유치에 관심 있어하시는 원장님들께 도움이 될까 싶어 몇 가지 정보를 정리해 봅니다.

1. 일본 마케팅의 핵심은?

제가 생각하는 일본 마케팅의 핵심은 네 가지입니다. 에이전시를 알아보실 때에는 이 네가지 개념을 정확하게 이해하고 있는 곳인지 확인하시면 됩니다.

(1) 팔리는 상품인지

(2) 마케팅 채널은 선택과 집중

(3) 오는 환자 놓치지 말기

(4) 합당한 마케팅 비용

2. 우리 병원이 잘 팔리는 상품인가?

마케팅을 직접 해본 분들이라면 모두 공감 하실텐데요. 상품이 별로라면 광고가 아무리 뛰어나도 구매로 전환시킬 수는 없습니다. 그래서 해외 환자 유치에 관심을 가지는 원장님이라면 일단 해외 환자에게 팔릴 상품을 잘 구성해야 합니다. 만약 에이전시와 상담을 하는데 팔리는 상품에 대한 이야기가 없다면 거르셔도 됩니다.

2.1 병원의 입지

이제는 너무도 유명하지만 강남, 명동, 홍대 (강명홍) 세 군데가 아니면 해외 관광객은 거의 오지 않습니다. 요즘은 미들브랜드 팝업스토어 인기가 많아지며 성수가 핫해지기 시작해 성수 쪽으로의 미용 수요도 늘어나고 있습니다. 여기에서 강남이란 신논현-신사 일대까지 모두 포함입니다. 일단 강명홍+성 이외의 곳에서 피부과를 운영하시는 원장님들은 해외 마케팅 해봤자 손해일 가능성이 높습니다.

2.2 병원의 Capacity

코로나를 기점으로 관광/쇼핑 목적의 여행보다 시술 목적형 여행이 더 많아지기 시작했고요. 시술 목적의 여행 일정은 상당히 정형화 되어있습니다. 금요일 혹은 월요일에 하루 휴가를 내고 2박3일 여행이 일반적인 코스입니다. 시술의 다운타임을 고려해서 방문 당일 혹은 2일째에 시술을 받습니다. 연휴에는 붐빌 것을 예상하여 시술 목적 여행객은 줄어듭니다.

즉, 금/토/일에 대부분의 일본 여행객이 방문하게 됩니다. 그런데 일본 여행객은 대기시간에 상당히 민감합니다. 보통 한번 방문시 두 군데 이상 방문하는 경우도 꽤 있고, 시술 앞뒤로 일정을 계획하고 오기 때문에 대기가 길다 (>1시간)는 점은 크리티컬한 마이너스 요소입니다.

주말에 이미 full capa 로 돌아가고 있는 곳이라면 충원을 고려해야 하고, 병원의 면적 때문에 충원이 어려운 경우라면 국내 환자를 줄이시거나 아니면 2관을 오픈하는 식으로 고려하셔야 합니다.

2.3 팔리는 시술

일본인들은 risk taking 을 극도로 싫어해서 이미 후기가 많은 시술만을 선택합니다. 일본인이 주로 받는 5대 시술은 다음과 같습니다

울쎄라, 온다, 티타늄, 포텐자, 인모드>써마지

보톡스, 필러, 실리프팅 등 다른 시술은 아직까지는 크게 의미 없습니다. 일본 환자를 대상으로 홍보를 준비 중이시라면 이 앞의 5가지 시술은 꼭 준비하셔야 합니다.

성형외과 수술은 십수년 전부터 해외 환자에게 유명했지만 요즘은 지는 해입니다. 지방흡입은 침습적이어서 그다지 인기가 없는 듯 하고, 지방분해 주사는 몇몇 의원들에서 시도하고 있습니다만 여러 번 방문해야 효과를 볼 수 있어서 크게 확산되지 않고 있습니다. 줄기세포는 가격대가 높아 아직 일본 환자에게는 유명하지 않습니다.

다시 말씀드리지만 팔리지 않는 상품을 마케팅 해봤자 구매로 전환되지 않습니다.

2.4 팔리는 가격대

일본인이 한국에서 시술을 받는 이유를 조사하면 항상 '저렴한 가격'이 압도적인 비율로 확인됩니다. 다시 말하자면 가격을 잘못 설정하는 것은 안 팔리는 상품을 구성하는 것과 같습니다.

경험이 많은 에이전시는 인플루언서 협찬 X건 * 마케팅 기간 Y개월 * 시술 가격 Z원 = 매출 W 원의 공식을 시술별로 가지고 있습니다.

이처럼 시술의 가격은 어쩌면 가장 중요한 요인이 될 수도 있습니다. 해외 환자를 위한 가격을 다르게 설정하는 방법이 있지만 일본인들도 외국인 전용 메뉴판의 존재를 알고 있다는 점은 유의해야 합니다 (상담시 물어볼 수도 있습니다). 주로 일본인 대상으로 프로모션을 기획하여 가격을 별도로 구성하는 방법을 사용하고 있습니다.

마케팅 채널에 대해서는 다음 글에서 이어 쓰겠습니다.